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马牧青:关于休闲旅游的六大关系-今日足球竞猜

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原创
2022-05-06 09:53
青蓝文旅

摘要

本文讨论的问题包括:市场与资源的主导关系、观光与休闲的轻重关系、体验与服务的从属关系、沉浸与生活的虚实关系、大众与小众的需求关系、文化与主题的引领关系。对于这几组关系,旅游规划者、投资者、运营者,乃至行业管理者、政策主导者、政府决策者都应有基本的认知,未来旅游发展,只有理念正确、思路正确,才有正确的发展战略、方向和解决问题的办法、路径。

随着体验经济和休闲度假旅游的逐渐兴起,大众旅游时代已经来临,中国旅游的市场供需关系也因之发生了巨大的改变。譬如:z世代的价值观、人生观和消费观在一定程度上主导了旅游新趋势、新消费和新需求,且后劲十足;亲子和研学产品对于游乐和教育旅游的拉动不可忽视,甚至带动并覆盖了整个家庭消费;白发旅游和旅居式养老需求渐趋旺盛,尽管花费不多,但在特定的时间段聚集力强、消费持久、潜力巨大,不容小觑;中青年人由于工作紧张,生活压力大,亚健康问题显现,以治未病为诉求的修身养性养生需求日益强烈,这部分人消费大、品位高、频次多,值得关注。

另外,疫情虽是偶发因素,但也持续了两年多时间,这在一定程度上打破了人们的生活规律,改变了固有的休闲旅游消费观念。如:近郊游、乡村游、自驾游及其露营地、风景道、村落、田园等相关农、文、旅、交、体综合体的兴起;还有城市就地休闲、沉浸式游乐与相关空间载体文、旅、商一体化休闲街区、夜间文化与旅游休闲集聚区的建设发展。

在以上因素共同作用下,近几年市场与资源的主导关系、观光与休闲的轻重关系、体验与服务的从属关系、沉浸与生活的虚实关系、大众与小众的需求关系、文化与主题的引领关系,等等,都发生了相应的变化,有的甚至是颠覆性的改变。具体体现在旅游吸引核主体、休闲旅游的属性、本质、价值与消费方式等方面。

对于这些变化,旅游规划者、投资者、运营者,乃至行业管理者、政策主导者、政府决策者都应有基本的认知,未来旅游发展,只有理念正确、思路正确,才有正确的发展战略、方向和解决问题的办法、路径。

01

市场与资源的主导关系:市场第一,资源第二。好资源不代表好产品,市场决定资源开发方向

资源是重要的,但休闲与观光有所不同,在休闲旅游时代,市场比资源更重要,市场却是决定性的,资源已经退居其次,有市场需求的资源才有开发价值,再好的资源远离市场就不叫资源,不按市场逻辑性开发的资源毫无意义。

对于旅游资源的开发和利用,宜跳出资源做市场,市场需求决定资源开发方向、策略、路径和方法。没有市场精准定位的投资与开发都是盲目的,偏离市场甚至南辕北辙的旅游市场定位是极其危险的。

“做旅游要有运营思维”,好像已成为不少人的口头禅。这句话对也不对,说对,是因为这是一句万分正确的废话,运营本身就是一种市场化行为,运营基于市场。说不对,是因为过于笼统和概念化,知易行难,凡事预则立、不预则废。

首先,运营内容和核心一定是产品,产品是内容的本质,而好产品是事前规划设计出来的,而非事中或事后运营出来的,到了运营阶段才想起做什么产品,不符合旅游投资开发和运营基本规律。

其次,旅游项目是一个全体系、全方位、全要素工程,不止产品设计,还有区位选择、功能布局、景观设计、活动推广等一系列的旅游因素。

退一步说,即便项目成了“夹生饭”,也不能就产品而谈运营。需要对项目规划进行科学地调整和提升。做旅游切不可随意而为,“缺什么补什么”是不合理的,“脚踩西瓜皮、滑到哪里算哪里”也是不负责任的。所谓运营也仅仅是形式上的、后期的手段而已。

最后,资源不等于产品,好资源也不等于好产品。产品必须市场说了算,没有好产品运营等于零。资源不好可以用创意弥补,好的产品是基于市场、立足资源、融入创意、借助科技创新和创造出来的。

1、关于市场:旅游就是差异化,旅游产品无非两个方向

讨论旅游市场和资源话题,目的是聚焦并推导出基于市场、立足资源的产品。譬如:旅游开发先规划,而旅游规划一定是建立在市场和资源分析基础上的,没有因果关系的市场定位和产品设计势必是空中楼阁。

旅游的基本属性是差异化,但旅游的核心属性却是特色化,这是产品层面的特征。同质化产品也许可以构成区域化旅游或小半径休闲吸引力,但绝不会成为有影响力的、大半径的、真正意义上的旅游产品。基于旅游的差异化和特色化感知,笔者一直从理论体系上倡导旅游产品的二维需求论。

首先,关于时间层面,要么古老,要么超现代。

因为我们生活在现代,时空范围内与时代同步的、日常司空见惯的事物定然是没有吸引力和诱惑力的。故而,旅游产品要有别于现代人的日常感知,越陌生、越新奇、越特别,就越有刺激性和诱惑力。

适合市场的旅游产品只有两个类型,而且是截然相反的两个方向:

一是前溯。对应着过去的、久远的、逝去的原生态、原风景和原生活,“三原”对应着“三老”“三遗”,具体表现为古、土、纯、野、俗。

时空层面的古村、古镇、古城,以及内容层面的非遗,大概属于这个类型。古代的,越古越好,近古就不如远古神秘,传统农耕就不如原始农耕更有吸引力,因为老的东西更显原始、原真、原态,富有古拙、淳朴、野性的生活气息。

从现代化城市到老少边穷地区的乡村,在历史发展进程中无疑存在这种差异化,“一千年看北京,三千年看陕西,五千年看山西”,说的就是这个意思。因其时间的久远和丰富的人文历史遗存、遗物、遗址、遗迹、遗风,故而北京、陕西、山西的资源对现代人的认知形成了强大的反差,这就是旅游产品基底的时间差异化。也正因为如此,三地才找出这个时间层面的资源卖点。但因为资源好,旅游就搞起来了吗?不见得,文化活化不足,资源不代表产品。

山西旅游是一个负面案例。山西具备优良的旅游资源禀赋,但这些资源在省内却是同质化的,也就是说山西旅游市场在省外——近在咫尺的北京人不去旅游,那就是失败的,这是一个再简单不过的衡量尺度。然而,山西如此好的旅游资源却做成了小半径的休闲产品,焉有不败之理?

二是后推。对应着未来的、时尚的、超现代的、超现实的,越玄幻、越离奇、越惊悚越好——那些想所未想、闻所未闻、见所未见的生活形态。

这样的产品需要通过文化创意和科技创新,达到一种虚幻、玄幻、奇幻、梦幻、魅幻、科幻、魔幻、迷幻的艺术效果,尤其招z世代喜欢。年轻人向往未来,喜欢看一些精灵古怪的东西,无可非议。

旅游实景与虚拟演艺、主题公园、光影秀、城市现代街区、野奢旅游酒店等大概属于这类型,以及ar/vr、人工智能、元宇宙技术的运用。总之,现实中没有,从现代化城市到偏僻乡村也是寻不见的,方向反了,那只好去虚拟一个更现代的“幻城”了。融入ip和高科技的迪士尼、环球影视主题公园就是如此。

这一点也好理解,前溯2400年,如果孔老夫子活到现在,周游列国之际,肯定会喜欢我们现代正在享受的一切,老人家看到我们生活的城市和乡村,一律是煌煌兮、眩眩乎的高楼大厦和别墅,也许会高兴地手舞之、足蹈之。“冠者五六人,童子六七人,浴乎沂,风乎舞雩,咏而归”。这是他当年带着学生于上巳节郊游时忘乎所以的样子。

总之,做旅游,任何时候都不要忘记,旅游市场的主要消费客群是一群现代人,异质性特色文化主题和产品对市场永远有一种异乎寻常的杀伤力,这与国家a级景区所要求的市场排他性、唯一性和垄断性是一致的。

另一方面,这群现代人大部分住在城市里,在城市里司空见惯的东西、在现实社会中玩腻了的东西,已经不足以让他们心动。这就有了空间层面的差异化。

其次,关于空间层面,要么异域,要么异国。

空间层面,指的是来自地域上的差异化。在地域的转换上,可能是城里到乡下、发达地区到偏僻落后地区、汉族地区到少数民族地区、内地到边疆、国内到国外,等等,反过来也是一样。这一切都会形成旅游者相对于常住生活空间的疏离感和陌生感。

还是我们平常说滥了的那句话:旅游就是从自己呆腻的地方,去别人呆腻了的地方。无论是自然风光和风貌,还是人文上的风物、风俗、风情和风味,都是旅游者走出去的最初动机。这种空间上差异化当然是距离越远,文化差异性越大,因而越有新鲜感和诱惑性,从异地到异域,再到异国。譬如:对于出境游,同是东亚文化圈的日本、韩国,就不如远隔万里的欧美对我们更有吸引力。

乡村旅游就是一个很好的例子。乡村旅游是指某个地域的城里人到乡下去,其吸引力在于区别于城市的自然风光、田园风光和村落建筑风貌,有了乡礼、乡俗、乡情、乡风的差异化。尽管由于城乡处于同一个大区域,传统文化习俗和习惯基本没有大的变化,但毕竟还是换了环境,起码是乡村生态环境比城市好得多。

加之现在的年轻人大都进城了,久别乡村已产生了一种乡愁情绪。故而,乡村旅游本质上算是小半径的区域性的乡村休闲,这跟改革开放之初,农民进城观光是一个道理。

改革开放之初的深圳特区算是一个旅游典型案例。当时的深圳还是个小渔村,没人和旅游资源,但作为中国改革开放的桥头堡,一开始会自发搞些商务旅游、会展旅游,到后来有了两个具备精准市场定位的旅游产品:一个面向世界旅游市场的中华风情园,一个面向国内旅游市场的世界之窗,深圳因而成了一个名副其实的旅游城市。

2、关于资源:市场在变,资源评价认定条件也在演进

与市场化的旅游产品时空二维性密切相关,资源同样具有时空二维性,其表现在区位性和阶段性的不同。

首先,从时间层面讲,资源价值评价存在一个历史性和阶段性问题

在古代,没有旅游概念,有的是商旅、军旅,不得不留下叫羁旅,主动留下来叫栖旅。游山玩水只是士大夫们的专属,至于穆天子西游、孔子周游列国、唐三藏取经、徐霞客游记、乾隆下江南等,要么是帝王出行,要么是圣人游学,要么是宗教之旅,要么是地理游历,毕竟是小众行为,基本停留在观光游览阶段,有什么看什么。

甚至直到上个世纪八十年代,国人都还没有旅游的概念,更没有旅游产品的创意和创新,以及旅游景区或旅游区的创建和创造,因而也就没有旅游市场和产品的问题。资源就是产品,旅游形同观光。

即便在上个世纪的最后二十年,我们也一直在就资源做旅游,不问市场,只管资源,有什么做什么。这一方面是因为在我国旅游发展初期属于买方市场;另一方面是因为观光旅游时代尚有不少未开发的稀缺旅游资源,且自然资源本身就具备极佳的景观禀赋。

其次,从空间层面讲,资源价值评价存在一个市场和交通区位问题

经济基础决定上层建筑,旅游产品有一个随市场不断迭代升级的过程,资源价值认定也有一个进化过程。一方面,当人类社会文明发展到一定程度,就有了人文旅游资源的积累与沉淀。发达国家或经济发达地区开发早,消费能力强,自然资源开发就早,亦即自然景观有了历史性和人文化趋向。另一方面,社会发展也会使自然资源受到人类现代文明的侵蚀,自然属性逐渐弱化,而人文属性会越来越大,这是一个自然资源与人文资源此消彼长的过程。

从市场角度讲,当服务经济过渡到体验经济,并形成观光与休闲度假并行的旅游发展态势,观光旅游时期的旅游核心资源自然景观,也会逐渐被休闲度假和康养旅游时期的核心资源生态环境和文化资源所替代获覆盖,这与现代休闲旅游的文化属性是相关的。

休闲度假时代来临,自然景观之外的生态环境愈来愈显开发价值,且随着交通区位越来越便利,其价值越来越大。从风景到场景,从环境到情境,这是现代旅游从观光到休闲、度假、康养,进而从单纯观光游览到游乐沉浸,乃至优良生态环境下的生存体验、生产体验、生活体验、生命体验的迭代升级过程。与之相关,资源价值有一个变化过程,其主要因素包括空间上的市场区位、交通区位,也包括时间上的旅游发展阶段,观光、休闲、度假、康养,阶段不同,目标不同,功能不同,资源价值自然也就不同。

02

观光与休闲的轻重关系:观光与休闲此消彼长。观光在于风景,度假在于环境和情境

体验经济下,观光旅游与休闲度假旅游此消彼长已是大势所趋。鉴于体验是旅游的基本属性,由此而基于环境之上的人文化场景塑造会越来越受欢迎。未来随着vr/ar及元宇宙技术的成熟,有情感、有情节、有情趣的场景会构成更具人性化、沉浸性和主题化的情境,这会给不同个体更具想象的空间和感知。

1、观光在于风景,休闲在于场景

风景,从产生的第一天起,就蕴含着自然与人文两方面的因素。至于场景,人文活动则更加丰富,甚至有了戏剧性的情节。正如茅盾先生在他的《风景谈》所说:人才是最美的风景。

首先,风景是人与自然互动关系的显现

何为风景?这个问题似乎再简单不过,但是如果单纯理解为自然风光,可能就大错特错。

所谓风景,实质上是以山水景物及某些自然和人文现象所构成的、足以引起人们审美与观赏的景象。《晋书》上说:“风景不殊,举目有江山之异。”尽管古人对风景的认知是表象的,但不得不说,已经暗含了感性的因子。

“风景”一词出现在魏晋南北朝绝非偶然,其社会背景是魏晋玄学的发展与士族的兴起,经济背景则是庄园经济的巩固和推广。这个时期的文人雅客游山玩水已成为常态,譬如:王谢家族中,谢灵运堪称山水诗派鼻祖,他流连山水,被称为旅行家,又被封为康乐公。其外曾祖父王羲之纠集的兰亭诗会堪称史诗级的山水观礼聚会,在这个时期的山水诗画及士人雅集活动中,“风景”已被赋予了理性的审美价值。由此可见,从风景产生的第一天起,就与精神层面的休闲活动有关,而不止旅行游览。

在观光时代,风景作为旅游的核心吸引物,主指自然风光、景物,包括风景名胜、人文古迹、城市美景及其风土人情等。也就是说,“风景”有两个永恒的要素,即自然和人,两个要素缺一不可,“风景”是人和自然之间互动关系的显现,这也是当下旅游“场景说、情景说、情境说”的渊薮。

时代不同,“风景”的认知深度、价值宽度和实践特征已产生了深刻的变化,现代旅游者通过观光游览可达到改变常居环境、开阔眼界、增长见识、陶冶性情、怡悦心情、鉴赏大自然造化之美、享受现代化城市生活的情趣,以及满足异地购物等多方面的需求和目的。

除此之外,现代科学尤其是生态学的发展还为风景的理性认知创造了条件,“风景”已超越审美价值,增加了生物和文化多样性保护、科学研究、环境教育,以及社会和经济等价值。如此说来,旅游“场景说、情景说、情境说”已接近实践和市场层面。

其次,场景是最具人性化和活态化的风景

场景原本是指戏剧、电影中的场面,泛指情景。但在体验经济与休闲旅游背景下,早已成为一种活色生香的风景。

持续两年多的疫情,对于普通人,诗与远方已近乎奢望。基于此,市场不得不泛生长和逆生长,如:从城市到近郊的乡村休闲与乡村民宿,以及户外旅行、研学旅行、露营地的兴起;还有剧本杀等城市就地休闲产品,实景难寻情况下,虚拟的沉浸式场景的滋生蔓延合乎情理,vr/ar、5d及元宇宙技术的相对成熟,在文化创意之外,为城市化休闲及景区游乐体验产品的发展插上了理想的翅膀。

但是,沉浸毕竟虚幻的,不是实实在在的生活。沉浸也许是一时的,生活才是地域化的、持久的、有人文感知的体验产品。

平遥古城保护的不仅仅是原态建筑,更重要的是对生活在古城里的原住居民及其场景的保护和培植发展。因为原住居民的存在,才有了带着浓浓晋中特定地域文化和烟火气的风土人情和活态风景。

当然,观光作为旅游的一项最基本的活动内容,其旅游核心吸引物——风景在长期内仍将继续占据重要地位。

2、度假在于环境,康养在于情境

体验经济下休闲旅游的兴起对于旅游业的影响,首先在于旅游吸引物的迭代升级——核心吸引物不再仅仅是风景,还在于场景。而休闲的旅游基本形态——度假与康养旅居的兴起,则是旅游产品在场景基础上向着业态化、夜态化、人文化而不止观光及门票又进一步。

首先,环境是自然的,也是人文的

度假旅游首先在于自然生态环境,包括空气、气候、水质、土壤、植被、有机食物等,更关键的是人文生态环境,包括淳朴的民风,以及醇厚的乡情、乡礼、乡音等。环境之外,还要融入人心,这就是情境,正所谓友好型环境——人与自然、人与人,是谓天人合一。

如果说,星级宾馆基本服务于商务旅行,那么民宿就侧重于当地人的休闲与外地人的短暂性休假及较长时间的旅居,风景之外,内外环境、人性化场景无疑是更重要的。

人文层面,沉浸式旅游的兴起,场景进一步延伸为情境,从而无可争议地上升至文化和精神层面,这正契合了康养度假所需要的人文情境,度假旅游从而成为修身、养性、怡情之道。这已远远不是环境的问题,而是文化主题与精神内涵的情境。在情境方面,民宿的个性化、情怀性更加凸显出来。

其次,情境是情愫的,也是境界的

所谓情境,是在特定的环境、心境下生成一种情结或情愫,生发的一种境界,是一种自然与人文叠加、生境与心境融合的物象、景象、气象和意象。

对此,不同的人在一年不同的季节及一天内不同的时辰,于不同的角度和高地远近不同的视角,对同一处风景和环境,都会有不同的感知和领悟。春夏秋冬,阴晴雨雪,晨晓暮晚,心境不一,风景迥然;甚至此时此景,遇见不同的人,想起不同的事,都能进入不同的境界。

综上,与旅行观光、旅游休闲、旅居度假三个阶段对应的“三境”应该是胜境、环境和情境。确切地说,现代旅游是景观与环境的兼容、场景与情境的交融,因而在景观、环境、建筑、产品设计中,都应该多一些“境”的元素,从而有品味,有意味,有回味,而不止是生硬地造“景”。

从胜境到环境、再到情境,可谓自然风景由景入境的嬗变过程。对此,有四个历史文化名人曾经作过三个论证:

一是唐代禅师青原惟信关于”山水”的三句偈语,即:“看山是山,看水是水;看山不是山,看水不是水;看山还是山,看水还是水”。这是不断升华的三重境界,虽然说的是山水,却已跳出山水,浸入了人文化的生活体验和生命滋养,不但有胜境,还融入了环境,乃至情境。有辩证,有顿悟,有升华。

二是刘勰在《文心雕龙·神思》中所言:“登山则情满于山,观海则意溢于海”。景因境而胜,境因景而显,情因境而生。这是一个从自然观光到陶冶性情的精神升华过程。是谓触景生情、寓情于景、情景交融,然后情随境变、心随境转、意境融彻。“境”是重要的,境由心造,境随心转,从景到境,就有了情感的注入。

三是古代“八景”实为“八境”,赣州有“八境台”,而非“八景台”,这与宋代苏东坡有关,此正说明古人一直在沉浸在情境中,而非单纯观景。中国自古有造景的习惯,大凡一个行政区域都会有“××八景“之说,这是从乾隆时期开始的。乾隆是最附庸风雅之人,他直接钦定北京“燕山八景”。燕京八景的出现,对于后来的景点建设产生了巨大影响,从此之后,无论“十室之邑,三里之城,五亩之园,以及琳宫梵宇,靡不有八景诗矣”。

对于“情境说”,苏东坡看庐山也是一个明显的例子,其诗曰:“横看成岭侧成深,远近高低各不同,不识庐山真面目,只缘身在此山中”。此诗写于由黄州一贬再贬、改迁汝州途中,路经九江,与友人同游庐山,久离朝堂,世事多艰,又见同僚,别有一番滋味在心头。这已不是简单的赏景,其中蕴含几多审美,几多哲理,几多心境,所谓物随心转、境由心生。

在此,有必要分辨一下当前几种旅游形态,以便在明确的旅游类型中更客观地分析其产品、景观和业态特点。风景为核,场景为心,环境为形,情境为态。观光在于风景,休闲在于场景,而度假和康养需要的是环境和情境。从风景到场景,再从环境到情境,为旅行-旅游-旅居-旅养打开了无限的想象空间和丰富的业态发展机遇。

休闲度假时代,旅游者追逐的已不单是自然风光、风景的游览,更重要的是自然环境和人文场景的感知,乃至于自然与人文融合为一、和谐统一的情境和氛围的浸润。景观设计作为旅游规划的核心内容已不再纯粹和单一,造景的最高原则应是“虽为人作,宛若天然”。造景的最高境界理应是“境”,而非“景”。规划范围当然也不止旅游,园林、城市、乡村、建筑同样需要感性和理性的景观美。

休闲与度假全然不同,度假是全要素、全时段、5 2、白 黑、吃 住、游 乐、风景 场景、体验 沉浸、生活 生命。如果说休闲度假还属于生活体验,那么康养则属于旅居型度假,是身心全方位的休养生息,环境之外更重气候,属于生活之上的生命质量提升。探险作为“体能型 技能型”活动,在于新、奇、特,不是平常生活体验,而是生存体验。研学活动,则属于生产、生存、生活、生态、生命全体系化体验与实践。

03

体验与服务的从属关系:体验为主,服务为辅。体验是休闲旅游的本质,服务只是附属品

从上到下,从官到民,从服务业到旅游业,从景区到旅行社,这些年来我们一直在强调优质服务。然而,最近听到两则颇例外的消息,却有逆势而动的迹象。牧青认为是个好事情:一是上海地铁用方言报站名;二是北京地铁标识改为汉语拼音。

从政治的角度,这是一种文化自信,也是一种汉文化普及,我的地盘我做主。从旅游角度,这是一种地域特色,方言和拼音对于外地人和外国人,本身就是一种特色化体验产品。作为旅游人,我所看重的,当然是后者。

当下这个时代,在北京和上海这两个国际化大都市,传统文化与地域文化体验与认知跟服务水平相比,孰高孰低,不言自明。这两个事情有象征意义,更有现实引导意义,其焦点价值在于“体验”——这是旅游的固有属性。

眼下,不少旅游投资开发者轻规划、重资金投入,轻业态、重硬件设施,轻特色、重标准化建设。在这种“市长”左右而非市场做主的情势下,往往会走上景区同质化有余、体验性不足的歧路。对此,笔者有三问:

一问:为什么许多景区强求用普通话接待游客?难道南腔北调的地域性方言不是一种旅游体验吗?譬如:我们不会因为街头几句不知所云的软侬细语,而否定大家心中的“苏杭天堂”;少数民族地区的方言作为一种独有的文化现象,岂不同样可以给游客一种新奇感、陌生感和异域感?有几个人悟得透花香鸟语,但又有几个人不为之欢欣愉悦?我们一直在倡导百花齐放、多姿多彩,为什么一触及最讲究特色化体验的旅游业就反其道而行之呢?

二问:旅游产业未必非得高投入,在生态化、自然化、原生化的乡村有必要大开发吗?如果搞成了城市化、公园化、格式化的景观,城乡差异化体验感还存在吗?

三问:计划经济已经过去这么多年,我们为什么还死抱着计划经济体制下为整齐划一要求、而非市场特色需求的所谓“优质服务”的老黄历不放呢?

以上“三问”,是问管理者、运营者,也是问旅游者,更是问自己,当前我们是否有公认的答案?

1、体验是高质旅游发展内核,优质服务只是一种附属产品

旅游业好像陷入一个怪圈,言及高质发展必称优质服务,好像优质服务就是旅游高质发展的最高命题和全部内涵,而不是产品体验本身。

事实上,体验经济需要一种体验思维,休闲旅游的诉求远不止服务。譬如:星级宾馆与民宿的最大区别就在于有否特质化体验,反之,如果没有特质化体验,民宿就没有存在的意义,精品酒店足矣。

服务确实重要,这是最基本的要求,但随着产品体验诉求越来越大,服务会逐渐退居体验之后,成为一种附属产品。体验涵盖服务,这是一个由优质服务螺旋式上升到品质体验的过程。所以,今后不要张口闭口谈服务了,计划经济时代的“服务”是不计成本的,而体验经济下的服务已经衍生出价值。

首先,从经济大环境与时代发展看,体验经济已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态。

在体验经济时代,越来越多的消费者渴望得到体验,不再仅仅是购买商品或服务。作为供给方,需要提供品质化体验并充满感情的力量,给消费者留下难以忘却的愉悦记忆。旅游虽然属于服务行业,但却是天然的、标配型体验经济,其不同于一般的服务业,这也契合了当下观光旅游向休闲度假旅游的转变态势,而休闲度假市场与体验经济恰恰是相伴而生的。眼下勃然兴起的沉浸式游乐就是体验产品,换个城市、植入一种地域性文化,岂不就有了异地性旅游体验?

其次,对于高质量旅游发展,在宏观上需要产品与产业层面的的平衡和均衡、内外循环,以及市场层面的国内游和出入境游,在微观上则需要的是独特的、顶流的、适配的体验型产品。

对于猎奇、探秘、探险、露营等体能与技能(“体能 技能”式现代旅游,是张辉教授新近提出的一个概念,参阅《张辉:》)兼具类旅游产品,有时在满足新、奇、特体验的同时,却无法满足优质服务。这类产品为了历练身心,有时未必舒适、安全,却体验感十足,令人终生难忘。

从另一个角度讲,一流的体验恰恰就是最优质的服务,苦中作乐就是一种体验,因为最需要的就是最贴心和做满意的,因而也是最优质的。换言之,高品质体验是体验经济下休闲度假旅游产品的内核与本质,高品质体验一定涵盖或附带着优质服务,服务只是体验产品的附属品,只是产品的销售手段和外在形式,过于强调优质服务无异于舍本逐末。

再次,体验经济下的休闲旅游大背景下,片面提倡和追求单纯服务的旅游经济体既没有特色,也没有品质,更没有市场活力、动力和吸引力。

体验经济下的休闲旅游,更需要高质量产品,只有高质量体验才具有更高的旅游经济“附加值”,也才能超出消费者的期望,使消费者回味无穷。由于体验经济的旅游价值在于本身的特质化属性以及个性化、定制化、专享化体验感知,因而,这是一种更有价值、更有回味、更有市场诱惑力和粘性的产品。今天的小众产品就是明天的大众产品,今天的专享产品就是明天的共享产品,今天的定制体验就是明天的普适体验。

这个道理应该早一点成为业界的共识。旅游优质服务是必要的但未必是必须的,产品体验才是旅游的最高境界。

2、标准化与个性化体验有冲突,过度标准化会失去体验性

现在的问题是,在旅游业管理层面以及由此引导的行业性认知层面,我们大多数人仍抱着多年来形成的“服务至上”的观念不放,偏执地从服务经济出发,去提升所谓标准化的服务质量,却没有关顾体验经济下的个性化感受。甚至直接从优质服务延伸至标准化服务,这就不仅仅是舍本逐末了,而是与旅游的特色性体验本质南辕北辙。

休闲旅游的本质是什么?最直观地讲,休闲就是与日常不一样的生活体验,休闲是精神层面的活动,个性化、特质化、随意性体验是其基本特征,绝非标准化设施与服务可以满足的。相反,过度的标准化恰恰束缚了休闲旅游最本质的散漫自由、无拘无束的根本属性,甚至使景区直接倒在了从服务经济到体验经济、从观光旅游到休闲旅游过渡的门槛上。

标准化创建模式与景区的特色化属性、旅游者的异质化体验诉求冲突,尤其是高净值旅游人群的个性化、专享性、定制化体验需求相悖离,与旅游资源的排他性、唯一性、独特性禀赋及精神内蕴也是格格不入的。随着个性化、小众化旅游诉求的增加,主题性、特色性的旅游体验产品必然也越来越多,而那些标准化的东西必然越来越不合时宜。

在此,笔者还有几个问题:当下遍布各地的a级景区有多少同质化的产品?有多少似曾相识的景区大门和游客中心?有多少同质化的钢筋混凝土浇筑出来的、冷冰冰的、高大上的硬件设施?有多少个同质化的主题和景观?更别说遍布全国的、同质化旅游商品?乃至是同样的游步道、栏杆、标识牌、厕所、垃圾箱?这些设施哪里还有半点与旅游特色本质属性相关的个性化、独特性体验?

不得不说,眼下的景区标准化体系有泛化、细化、硬化的现象,以致于相关硬件设施都标准化了,服务也变成了一种标准化范式。这在一定程度上限制了大自然赐予或有地域性历史遗留资源的体验性开发,禁锢了旅游者追求新、奇、特的天性。过度标准化就是僵化,僵化的产品没有任何体验感,更没有未来。

至于与现代国际旅游接轨,那就更不敢奢望了。说句心里话,当下的入境游跟上个世纪九十年代比,即便在“量”的层面上有所上升,但在“质”的层面,谁敢拍着胸脯说,有了高质量的提高?抛开疫情影响和政治因素不说,我们只能说,产品发展方向的的确确已经出现了不适配的问题。从另一方面讲,代表高净值人群的出境游远高于入境游,也在一定程度上说明了这个问题。究其原因,是否因为国内市场潜力的足够大以及短视思维和行为而忽略了国外旅游者或国内高端人群的真正体验诉求?

归根结底,所谓“标准化”,应是发于标准而高于标准的境界,给人的感觉应该是“处处有标准但又觉察不到被标准”,是自然而然产生的一种高品质、个性十足、极度舒适的休闲度假状态。

3、从游览到体验、沉浸、生活是旅游发展的四个阶段

从交互体验到沉浸体验、再到生活体验,旅游产品体验可分为四个层级,即:有自然胜境的景观游览,附加文化环境的产品体验,融入情节氛围的场景沉浸,回归文化精神的情境生活。四个层级不可分割,迭进共融,形成集观光、体验、沉浸、生活于一体的全息化体验产品体系。

从这个角度上说,所谓高质量旅游产品,本质上不再仅仅是实实在在的商品或高品质服务,还是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的高品质体验。首先是消费层面,让旅游者舒服,得到高质量的沉浸感受甚至怡情养性;再就是经济层面,在观光之外,由高质量的休闲度假所拉动的高质量、多层次、全方位的体验性消费业态。

这种体验性消费业态需要场景,这符合国家政策需求。《“十四五”旅游业发展规划》业已提出:“顺应大众旅游多样化、个性化消费需求,创新旅游消费场景,积极培育旅游消费新模式”。这是旅游高质化发展方向,也是解决现阶段旅游发展不平衡、不均衡的路径,更是应对体验经济发展阶段休闲度假需求而提出的重要措施。

04

沉浸与生活的虚实关系:沉浸为虚,生活为实。沉浸是前奏,沉浸式体验的极致是生活化旅游

目前疫情管控情势下,在区域层面,近郊游和城市休闲已经成为热点。在产品层面,沉浸式游乐爆火。这很好理解,在城市景观与产品不构成异地差异化游览和生活体验情况下,用虚拟手段模拟一种场景化体验,不失为一种替代方案。

1、沉浸式体验快乐一时,生活化沉浸健康永远

休闲度假需要沉浸,沉浸需要场景,而且是有文化主题和故事情节的情境。毋庸置疑,这种沉浸式游乐堪称体验产品升级版,但既然是虚拟的,一定是可模拟的。

沉浸式游乐产品制约因素很多,诸如:虚幻与现实、人流与高成本、短期与长期、猎奇与重复率、单一z时代群体与大众消费的矛盾,等等。不可不察的是,一段时间以后,如果再回过头来想一想,这也许是一种阶段型产品,尽管是新奇的、刺激的体验,却是小众的、游乐的、虚幻的、可模仿的休闲产品。沉浸式游乐实为疫情管控下不得己而为之的无奈之举,或者是一种对现实真环境、真场景、真情景旅游的一种暂时性回避和逆向性补充。

沉浸式虚拟游乐离不开vr/ar等光影手段的渲染与烘托,凸显了一种市场新消费形态,契合了z时代需求,只是一种娱乐形式,充其量是一种主题性游乐,却绝然没有市井烟火的气息与氛围,有时未必是一种旅游形态。因其过于浮华,不真实,浮华背后也许只有一两年的红火,有朝一日终归要沉静下来,还原生活,回归生活。这并非说消失不见,而是说不会成为主流,不是大众需求和旅游持久发展方向。

当然,我们必须看到其积极的一面。沉浸式体验火爆的背后,实则是消费需求的改变。尽管虚幻的沉浸替代不了生活体验,但沉浸式也许是生活化的前奏。沉浸式体验可以是生活化旅游的虚拟表现形式,沉浸式体验的极致化必然是生活化旅游。

互动体验、沉浸体验、生活体验是体验的三个层级,沉浸之后是生活。生活化场景是最自然、最美丽、最温馨、最动人的风景。

长远来看,沉浸式体验项目仍有迭代升级的空间,尤其是在故事情节设计、优化体验方面。真实的沉浸式体验应贯穿于全方位的眼耳口鼻身、吃住行购娱,以及全时空的宏观与微观、白天与黑夜。如果说,从生存到生活,对应的是从旅行观光到旅游休闲;那么,从生活体验到生命沉浸,对应的应该是从度假旅游到康养旅居。

2、先有当地人休闲生活,后有外地人旅游体验

近几年,旅游小镇很火。这与当地人的地域化、原态性、休闲性生活有关,也与外地人旅游生活体验诉求有关。

小镇因其小,故而有点小封闭,既保留了过去的印记,又少了点大都市的繁华,却又不失生活的惬意与灵动。所以,无论古今中外,小镇皆是休闲旅游的最佳生活集聚形态,乃至旅游目的地。

究其原因,旅游者大都是为了体验不一样的生活而来,尤其是异于现代的古朴生活。正因为如此,这几年我国出现了许多仿造的所谓古城、古镇、古街、古村。然而,问题随之而来。这些所谓“古”字系列项目大多名不副实:一者,有仿古之形,无聚落之态;二者,徒有建筑,空乏生活;三者,有名人故居,无市井文化。

事实上,此类产品最叫座的不是建筑,而是当地原住民的生活形态,归根结底,旅游者渴望体验到的是一种富有生活气息的异地化生活体验场景。这种空间形态和生活场景自古有之,就在寻常巷陌、市井生活里。

《清明上河图》和《姑苏繁华图》是两幅典型的世俗风情画,分别描绘了宋和清的城市生活图景。《姑苏繁华图》是清代宫廷画家徐扬描绘苏州风物的巨幅画作。姑苏自古繁华,直到现在,苏州一直是著名旅游城市,也是目前国内拥有5a级景区最多的城市。

《姑苏繁华图》所描绘的江南湖光山色、田园村舍、阊胥城墙、古渡行舟、沿河市镇、流水人家、民俗风情,官衙商肆,完整展示了乾隆时期最为繁盛的苏州城和江南的风土人情,画面“自灵岩山起,由木渎镇东行,过横山,渡石湖,历上方山,介狮和两山之间,入姑苏郡城,自葑、盘、胥三门出阊门外,转山塘桥,至虎丘山止”,沿街小贩各种腔调和韵律的叫卖声、街头特色风味小食品、摆地摊练把式、街头斗蟋蟀、路灯下众人围观的棋局、夏日里晚间街头竹躺椅上摇扇聊天喝茶的市民、吹糖人、捏面人、沿街排开的剃头匠简易廉价的理发挑子......其风貌、风物、风俗和风情浸润着浓浓的人间烟火和市井文化,尤其独特的原生价值与美感。

市井是活着的机体,城镇布局是肌理,建筑风貌是骨骼,业态是流动的血脉,生活和娱乐是呼吸,市井文化是内涵,特色主题是灵魂。“市井文化”是人们追寻过去那种最质朴、最原始、最纯真的生活方式而认同的一种文化现象,旅游小镇的规划布局不能缺少市井,市井文化离不开原住居民,没有市井文化就缺少了生命力。

就市井文化形态来讲,《清明上河图》、《姑苏繁华图》无疑是旅游城镇的顶级世俗化蓝本,而现在尚存的平遥古城无疑是最现实的生活化标本。山西平遥古城和北京古北水镇,我们更愿意去哪一个?答案不辩自明。中国当下的古城古镇旅游,我最推崇的就是平遥古城。这些年在我的文章里或者讲座中,不止一次讲到作为平遥古城旅游保护与利用的案例,就因为平遥是活着的古城。

每次去山西平遥古城,总会在街巷里遇见一拨拨的西方人,以法国人居多。在法国人眼里,平遥仿佛中国过去的样子:古旧的城墙内,青石板铺就的街道上,林立的商贾票号,人们过着自由自在、懒散舒缓、悠然自得的生活,每个人都是笑脸迎人。特别是在古朴的客栈里,传统的四合院,高悬的大红灯笼,腐蚀的门柱,剪纸窗花,八角桌;热炕上的雕花大床,色彩鲜艳的锦缎被面,红木方桌;一日三餐传统的小吃莜面栲栳栳、搓鱼儿、碗秃……不远万里来到中国不是为了看现代化的钢筋水泥的高楼建筑,而正是为了中国古老的历史而来。更难能可贵的是,平遥古城是中国有原住居民存在、近乎生活化和市井化的为数不多的古镇之一。

平遥的老生活、旧生活是真实的、现实存在的,而非虚拟、虚幻的沉浸体验。当然,存在即现实,我们不妨换一个角度,辩证地思考这个问题。既然是小镇,当然有居住功能,有居民,有生活,有生产,有商贸,有文化,然后才衍生出旅游功能。绝非反其道而行之,为旅游而旅游,生搬硬造一个所谓旅游小镇,然后招商,卖地产,卖旅游。

旅游是一种异地、异质化生活体验,当地人的生活就是外地人的旅游体验,且是一种有地域文化特色与精神内涵的生活体验。旅游小镇归根结底是卖生活,且是原住居民的原态生活,说的低俗一点,包含吃喝拉撒睡;说的风雅一些,包含古人所说的诸如寻幽、酌酒、抚琴、莳花、焚香、品茗、听雨、赏雪、侯月之类的雅事。从旅游基本要素讲,就是吃住行游购娱,从旅游延伸业态说,就是商养学闲情奇。无论是是市场层面的休闲度假,还是国家层面推动的“文旅融合”,都说明了这一点。这对当下的旅游古镇的文化形态和产品业态设计有所启发。

3、生活化体验符合国家政策,也契合马斯洛需求层次理论

随着人们消费水平普遍提高,消费需求渐趋多元,现代人更加注重文旅活动的新鲜感、体验感、互动性,体验经济应运而生。体验经济与休闲旅游并行发展背景下,生活化旅游才是一个真命题,才是旅游的本原、现实回归和未来旅游的归宿,才是中国旅游高质量发展的终极目标以及与世界现代旅游接轨的必然路径。

围绕旅游高质量发展目标,近几年国家文旅部特别重视休闲旅游品牌的打造,如国家级旅游度假区、国家级旅游休闲街区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家文化和旅游消费示范城市和国家文化和旅游消费试点城市,以上五种休闲度假形态都是生活化沉浸的空间载体和未来高质量旅游发展的主导方向。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出过“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求”的《人类激励理论》学说,简单而论,无非是消费的三个层级:生存、发展和享受。以我个人的理解就是:生存、生活和生命,这是人类“一生”的三个阶段。

沉浸式体验场景与情境类产品的兴起与近几年休闲度假发展是同步的,也符合马斯洛的需求层次理论。“五生”中的生态是条件,生产是手段,从生态风景、生活和生产场景,到生存和生命情境,都与体验经济下的休闲、度假、康养旅游有关。

05

大众与小众的需求关系:大众为需,特色为求。大众旅游指的是市场,绝非大众化产品

大众旅游时代是在2016年政府工作报告中提出的,当时提到“落实带薪休假制度,加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设,规范旅游市场秩序,迎接正在兴起的大众旅游时代”。不久前,国务院印发的《“十四五”旅游业发展规划》进一步明确,我国将进入大众旅游全面发展的新阶段。

现在大家都在谈论大众旅游,但有一点不可混淆,大众旅游指的是旅游活动参加者的范围已扩展到普通的劳动大众,也就是说,市场趋于大众需求,绝非市场需要大众产品——旅游市场永远拒绝大众化产品。

1、大众市场需要小众产品,越小众越个性越有市场

高品质、高适配的产品一直是当下旅游经济的一个短板,否则,也不至于出境游中断后,高净值人群竟无所适从,不知去哪儿玩了。

疫情稍缓后旅游复苏是必然的,但高质量复苏一时之间恐难以企及,这种复苏只是数量百分比而已,旅游质量提升尚需时日。这绝不仅仅是景区及泛产业链的问题,更关键的是旅游经营者、管理者、投资者,乃至全社会旅游发展观念问题,包括发展理念、未来判断、审美趋向、消费习惯,等等。

旅游本身是一种特色化活动,特色化的本质是差异化、个性化、主题化,乃至定制化,作为旅游产品,越小众、越特质、越个性才越有吸引力,这是由旅游业基本属性决定的。

好的趋势是,近几年的旅游产品及产业链已经发生了很大的变化,对应着从观光旅游到休闲、度假、康养旅游的不断演进,市场需求也在不断迭代升级,从大众到小众,从低端到高端,从跟团到独行,个性化、尊享化、定制化旅游已形成潮流。

坏的现象是,有时我们却硬生生把特色旅游玩成了大众化的行程和规程,如果说同质化产品是一个市场误区,那么所谓标准化产品和服务、以及跨区域的所谓主题线路,就是违背市场规律的主观行为,这些恰恰是我国目前旅游业亟待突破的瓶颈。因而,产品设计需要透过现象看本质,区别对待大众市场和小众产品,真正做到旅游供需侧的平衡、均衡和适配。

2、特色旅游不需标准范式,过度标准化与个性冲突

特色性除了天造地设、得天独厚的自然景观,在主题上还要与当地人文环境和精神融合在一起,具体表现在:核心吸引力景观、建筑、产品、业态,以及各类管理服务设施上。

单就服务设施方面,如停车场、路面、标识牌、公共信息图形符号、公共休息设施、垃圾箱等。然而目前的情况是,凡是人文性的设施一律标准化了,甚至于连同软性的服务也被要求标准化,即便自然环境和景观也已经格式化了,这是城市公园化设计在旅游产业上的严重误导。标准化是工业经济和服务经济的产物,而最初的农业经济是没有标准化的,现在的体验经济应该是后标准化自然状态的升级。

对于人本性,通常的说法是“以人为本”,按照国家级5a景区标准”的相关解释:以人为本”的理念贯穿5a标准的精髓,包括细节化和人性化,而这种细节化就是围绕为游客营造舒适优美的旅游环境而制定的诸多标准和细则。人性化作为人本性的具体体现,包括物质的和精神的,亦即为游客营造舒适优美的旅游环境,给人一种愉悦身心、无以复加的体验。基于此,可以认为人本化首先是个性化,反映不同旅游消费者的诉求,这就是小众产品。

无论是人性化还是个性化,都是由旅游业的特殊性决定的,旅游有别于其他行业,其特色性是最高法则,这又是由旅游者新、奇、特诉求决定的,而与过度的、简单的、生硬的所谓标准化是相悖的。旅游活动的休闲、审美与体验性质,决定了人们求新、求异、求奇、求特、求美、求知的产品打造路径和方式一定不是雷同。

大众旅游时代,产品却万万不能大众化,“无特色不旅游、无体验不产品”是起码要求,过于的强调标准便有意无意地淡化了旅游的特色和特质。随着个性化、小众化旅游诉求的增加,主题性、特色性的旅游产品必然也越来越多,而那些标准化的东西必然越来越不合时宜。

3、特字当头,无大众不市场,无特色不旅游

从大众到小众,从特色到个性,从客体到主体,我们不妨从整个旅游行业、产业和专业的角度去深度思考这一问题。对于旅游投资者、管理者、经营者,更要思考如何发展特色旅游?特殊区位、特定市场、特别群体、特质文化、特异气候、特有风物、特色产品、特约时间、特种路线、特意行程,我们究竟做好了哪些“特”?

旅游就是差异化,旅游就是特色化,差异就是产品,特色就是垄断,领先就是市场。旅游人应该发现潜在市场,领先市场,甚至去创造市场,想别人所未想,创别人所未有,总是被模仿,从不被超越——这才是旅游人应该具备的胸怀、格局和气质。

06

文化与主题的引领关系,文化为核,特色为魂。文化是旅游的内核,主题才是旅游灵魂

如上所言,高质量的休闲度假体验产品,体现在主题性、特色性和人本性方面(5a景区标准规定)。而主题性、特色性和人本性无一不体现在文化与精神层面。

1、文化是旅游的内核,主题才是旅游的灵魂

我们常说,文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。这两句话听上去很有感觉,却差强人意,容易让人产生误解,尤其是在文化事业和旅游产业的融合层面,既然要文旅融合,两个不对等的事物就要参透其与生俱来的疏离感。

准确的说法,笔者以为第一句应该是:文化是旅游的内核,主题才是旅游的灵魂。文化可以是旅游的核心内容,而灵魂是有思想主题的,然后文化作为内容才有依托和附着性,继而沉淀、升华并活化延伸为产品。

第二句应该是:旅游是文化的重要载体。因为文化的载体很多,譬如空间层面的博物馆、主题乐园,其表现形式无时不在、无所不包,生存、生产、生活、生命皆蕴含文化,甚至还有生态文明。而旅游所能承载的也不仅仅是文化,首先是看得见、摸得着的生活。

还有就是:文化来源于生活,但高于生活;旅游回归于生活、乃体验生活。文化和旅游交汇点在于生活,融合点在于生活化,融合路径在于生活化体验、沉浸,乃至生活本身。

搞清楚了这一现实区别,就不会产生“文化之于旅游放之四海而皆准”的歧念与幻想,文旅融合就不会过于勉强、生硬和无所适从,就能正确把握文旅融合的重点、方向和路径。而不是就文化做文化,否则会钻入文化“象牙塔”的死角。

无论认同与否,对于观光旅游,风景永远是旅游核心吸引物,此时此景,很难说文化是旅游的灵魂。但对于休闲度假旅游,由于有了精神层面的游乐和休憩,故而离开文化不行,有文化内涵的的产品更容易直击灵魂。但文化本身称不上灵魂,只是内核或内涵,没有主题的文化融入不叫文旅融合。

2、文旅融合聚焦于市场主题,主题文化强化特色产品

做文化旅游有四个层次:一是展陈,那是过去博物馆的做法;二是体验,有些好的游乐园,借助ip做出了主题性体验,但大多只是无脑的游乐;三是沉浸,现在都在玩沉浸,但得其要领者不多,沉浸需要文化植入,且是有主题的文化ip,那就成了有灵魂、有线索、有情节的文化旅游产品;四是生活,这是沉浸化的极致体验,但绝不是虚拟的光影秀。

当然,四个阶段没有主次优劣,对应着不同的空间载体和年龄群体,但有一点是确定的,没有文化不行,单纯杂糅文化也不行,重要的是植入有主题的文化线索和细节,那才是有血有肉的主题化产品。

文旅融合涉及景区文化主题的提升、特色文化氛围的营造,以及与文化主题相关的产品和业态。主题性与特色性是互融的,因为特色性体验与感悟大多通过主题性来体现和强化。

特色性除了天造地设、得天独厚的自然生态景观,在主题上还要与当地人文环境和精神融合在一起。具体表现在:核心吸引力景观、建筑、产品、业态,以及各类管理服务设施上。即便是功能性的附属设施,如停车场、路面、标识牌、公共信息图形符号、公共休息设施、垃圾箱等,也可以烘托并弘扬文化主题。

3、文旅融合需要核心主题,旅游是修身养性之道

前不久,《人民日报》海外版发表了《推动旅游发展迈上新台阶》的文章,引用了习近平总书记“旅游是修身养性之道”的一段论述。文章进一步指出:“旅游是现代服务业的重要组成部分,涉及吃、住、行、游、购、娱等多个产业。随着旅游逐步成为越来越多百姓的日常消费,人们更加追求个性化、多样化、有文化味的旅游产品和便捷周到的旅游服务”。

对于“旅游是修身养性之道”,早在2013年3月,习近平在俄罗斯中国旅游年开幕式上致辞时就曾提出:“旅游是修身养性之道,中华民族自古就把旅游和读书结合在一起,崇尚‘读万卷书,行万里路’。”

旅游自古被认为是获取文化知识的重要途径,如果说“读万卷书行万里路”还是观光旅游的范畴,那么”旅游是修身养性之道”则提出了一个更深层次、更大意义、更广领域的旅游新课题,这是文化和精神层面的引领,也是休闲、度假、康养、研学旅游的市场需求,更是现代旅游的终极诉求。换种说法,修身养性是旅游的核心主题。

孔子周游列国,应算是“读万卷书行万里路”的第一个践行者。司马迁在《史记·孔子世家》赞美孔子:“《诗》有之:‘高山仰止,景行行止。'虽不能至,然心向往之。”这使得“登山”、亦即当是最通行的山水之游的内涵得以升华,以至于后世以“高山景行”比喻崇高的德行。这一说法已不止养性,还有养德之功。从现代旅游的角度,孔子周游列国,放意林泉,流连山水,首先提出了“智者乐水,仁者乐山”的旅游审美观和价值观,其所倡导的“听乐观礼”文化之游和“乐山乐水”自然之游,都对后世产生了深远的影响。

旅游之修身养性功能无所不在,而休闲度假层面的“旅养”无疑是观光旅游、文化旅游、生态旅游、体育旅游、养生旅游与现代休闲旅游结合的最高层级。至于时下兴起的另外几种旅游业态,如:研学旅行是在旅行中增长见识,对青少年修身养性极为有利。再如:康养旅游,岂止在于身,更在于心,在乎文化,在乎精神。总之,不同于观光旅游,休闲需要慢下来、停下来、驻下来,度假和康养是休闲旅游的重要形态,更是产生旅游消费的重要业态,而修身养性乃度假和康养类休闲旅游的真谛。

除了以上对休闲旅游的6个基本认知,还有关于品牌与品质、留量与流量、网红与ip等诸多问题,需要辩证分析。在此不再展开讨论。

“十四五”时期,我国进入新发展阶段,旅游业面临新机遇、新环境和新挑战,当然需要有新思维、新战略和新思路,努力提供更加丰富、更加优质的旅游新产品和新服务。从习近平总书记“旅游是修身养性之道”的战略定位出发,文化和旅游融合当以文塑旅、以旅彰文,提升旅游的思想内涵、文化品质,打造独具魅力的中华文化旅游体验,让人们在领略自然之美中进一步感悟文化之美、陶冶心灵之美,让旅游成为难忘的精神之旅、文化之旅。

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